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Was (nicht) funktioniert...

Keine der beiden Werbevarianten ist Allheilmittel, denn Kunden brauchen für viele Zwecke auch den unmittelbaren Absatz oder die Interaktion und erreichen mit ebendieser aber langfristig nicht ihre Ziele.

Daher möchte ich kurz auf die Schwachstellen eingehen, die ein Zusammenspiel der beiden Disziplinen so erfolgreich erscheinen läßt.

Fangen wir bei der Display-Werbung an: Diese gilt als teuer im Bereich des ROI, was durchaus sein kann, weil die Optimierung der Werbekunde machen muss - und genau der hat meist das geringste Know-How im Aussteuern von Kampagnen im Internet. Und so generiert Display-Werbung klarerweise (auch die Kreation macht hier Probleme) wenig Interaktion.

Performance-Werbung hat andere Probleme. Das fängt schon dort an, wo man Interaktion gar nicht erzeugen und abbilden kann. Offline-Verkauf, nicht aktiv nachgefragte Produkte (niemand interagiert ohne 'Aktiviertheit'), technische Hürden - all das kann gegen Aktionen im Performance-Bereich sprechen. Auch ist die Zielgruppe stark beschränkt - nur wenige User überhaupt klicken Werbung an. Gemessen und in Studien dargestellt werden immer wieder zwischen 5 und 15% der Online-Bevölkerung, die das generell macht - also rund 90% der User sind mit 'performance' überhaupt nicht zu erreichen.

Generell gilt, dass Werbung nicht (!) beide Ziele - also Image und Interaktion - gleichzeitig erzeugen kann. Entweder sie wirkt für das Branding, oder (!) für Transaktionen. Beides geht nicht und steht im Gegensatz. Wer beides will, erreicht gar nichts! Im Gegenteil: Mit Performance arbeitet man gegen die Marke (Studien sehen Markenwerte im Sinken, wenn Performance-Werbung steigt - etwa bei Suchmaschinenwerbung). Und Gestaltungsmerkmale von Brandingkampagnen (also etwa das Zeigen der Marke in der Werbung) verhindert schon den Klick.

Damit steht schon fest: Wir brauchen beides - Branding wie Performance hat Berechtigung. Und was noch wichtiger ist: Das Internet bildet beide Varianten bestens ab. Mehr noch, im Internet lassen sich beide Disziplinen besser bedienen als offline. Branding durch die Garantien der Werbeleistung, die es sonst nirgendwo gibt. Und Performance, weil es sie de facto offline gar nicht gibt. Im Zusammenspiel entsteht im Internet ein Mechanismus für das Marketing, der unschlagbar ist. Im Folgenden sollen mögliche Szenarien gezeigt werden.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Onlinewerbung #Onlinemarketing



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