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Werbewirkung in high-involvement-Situationen

Die Zielgruppe wird hoch involviert eingeschätzt - motiviert, die Werbung zu erfassen und ihr hohe Aufmerksamkeit gebend? Dann gibt es eine der (seltenen) Situationen, wo Werbung bewusst konsumiert wird. Unser zuvor kennengelerntes AIDA-Modell kommt zur Anwendung, die Betrachter werden rational ihre Einstellung fassen und die Handlung entsprechend setzen.

Diese für die Werbung einfachere Voraussetzung für die Wirkung tritt dann ein, wenn ein Produkt ein hohes Maß an Entscheidung erfordert (d.h. wichtige oder langfristige Folgen zu berücksichtigen sind), als besonders wichtig eingeschätzt wird, oder die Person vor neue oder akute Herausforderungen stellt. Beispiele sind die Anschaffung eines neuen Wagens, der ein gewisses Image transportieren muss, oder die Anschaffung eines Hauses. Auch finanziell wichtige Entscheidungen wie Lebensversicherungen, Aktien und Kredite können hoch involvierte Werbekonsumenten hervorrufen - zumindest wenn die Personen gerade die entsprechenden Entscheidungen treffen (wollen). Vor Geburtstagen und vor Weihnachten könnte auch den passenden Geschenken eine hohe Aufmerksamkeit entgegenschlagen. Beispiele gibt es viele, jedoch gilt meistens, dass nur wenige Personen gerade in einer high-involvement-Situation (also beispielsweise gerade ein Auto kaufen wollen) sind. Die meisten Menschen wird man eher passiv erreichen, auch wenn das Produkt geeignet ist, high-involvement zu erzeugen. Es hängt vom Ziel der Werbung ab, in welche Richtung man die Werbemittel gestaltet und die Planung optimiert.

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