Status einer Marke

Unter Markendreiklang meint man den kommunikativen Status einer Marke. Der Dreiklang bildet sich aus dem Zusammenspiel von Bekanntheit, Sympathie (Image) und Besitz (bzw. Verwendung). Alle diese Eckpunkte sind sowohl quantitativ als auch qualitativ erfassbar. Der Aufbau einer Marke führt dabei über ebendiese Faktoren in genau dieser Reihenfolge. Um eine Marke aufzubauen, gilt es zuerst den unbekannten Namen (bzw. die Markenpräsentation insgesamt) bekannt zu machen. Erst nach der Bekanntheit kann die Marke in ein Weltbild, ein Wertesystem eingeordnet werden und ihr Bedeutung zugemessen werden. Das Image wird ausgebildet, Sympathie zugewendet (oder eben nicht).

Danach geht es, wenn die werbliche Präsenz zuvor erfolgreich war, zum Kauf über. War der Erstkauf ein positives Gesamterlebnis, werden Wiederholungskäufe folgen. Markentreue bildet sich aus und der Nutzen der Marke wird immer stärkeren Anteil am Erfolg eines Produktes haben. Die ältesten Marken (Coca Cola stammt von 1886, Maggi von 1887, Persil von 1907) entstanden so aus Produkt- oder Firmenbezeichnungen, die Marktgeltung bekommen haben. Die drei Komponenten der Marke wurden so praktisch nebenbei erfüllt, die Marken sind zunächst eher organisch gewachsen. Heute werden sie professionell geführt. Bis Mitte vorigen Jahrhunderts entstanden zahlreiche Herstellermarken nach diesem Muster, danach verlagert sich der Schwerpunkt zu vom Hersteller abgehobenen Handelsmarken - und zwar in beiden Ausprägungen: Als Billigmarken genauso wie als Luxusmarken.

Zuletzt wurden Marken auch immer lokaler in ihrer Zielrichtung, was sich sowohl als Gegenpol zu globalen Marken zu verstehen ist als auch in den hohen Kosten von Markeneinführungen. Ein Trend geht dabei auch zu künstlichen Marken, die nicht nur komplett unabhängig von Unternehmen und Produkten designed werden, sondern oft auch Fantasienamen tragen. Das Internet hat hier eine Vielzahl neuer Marken hervorgebracht. Doch auch die Offline-Welt hat zuletzt durch Fusionen und Übernahmen neue Marken für die neu entstandenen Strukturen geschaffen. Sie alle haben es schwerer, die obengenannten Kriterien, die den Markenstatus kennzeichnen, schnell zu erfüllen. Hier hat die Werbung viel Arbeit zu leisten, um die Marken bekannt zu machen, mit Sympathie zu laden und den Besitz anzuregen.

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