Reichweiten und Frequenzen

Ein interessantes Feld für Berechnungen ergibt sich, wenn es um die Ermittlung von erzielten Reichweiten geht, die man durch die Mischung mehrerer Mediengattungen und Medien erhält. Damit einhergehend sind auch die Frequenzen, also die Häufigkeit von Kontakten zu den Personen der Zielgruppe, im direkten Zusammenhang mit den gewählten Werbeträgern zu sehen.

Nehmen Sie an, Sie haben einen passenden Werbeträger gefunden und Sie wollen die Kampagne um einen weiteren Werbeträger ergänzen. Doch wie wirkt sich das auf die Kriterien des Mediaplans aus?

Es könnte passieren, dass die beiden Werbeträger von der gleichen Zielgruppe genutzt werden (bzw. Ihre Zielgruppe ist in beiden Nutzerkreisen ident vorhanden). In diesem Fall würden Sie zwar keine weiteren Personen erreichen (die Reichweite in der Zielgruppe bleibt konstant), aber die Häufigkeit, mit der Sie die Zielgruppe ansprechen, vergrößert sich. Auch die Kosten für das Erreichen der Zielgruppe werden höher. Andererseits könnte auch der andere Fall eintreten: Die Personen, die die beiden Werbeträger nutzen, sind weitgehend unterschiedlich. In diesem Fall würden zwar die Kontakte zu den Personen nicht mehr, allerdings würde die Anzahl der Personen größer, die man in der Zielgruppe erreichen kann.

Der wahrscheinlichste Fall aber wird es sein, dass eine schwer definierbare Mischung dieser beiden Varianten stattfindet. Wie auch immer diese bewertet wird, es wird zu vermehrten Streuverlusten kommen können, obwohl noch immer nicht alle Personen der Zielgruppe erreicht worden sind. Mit zunehmender Anzahl der involvierten Medien werden die nicht ausreichend erreichten Zielpersonen immer weniger werden, die aber teuer und unnötig viel zu oft erreichten Personen (und die, die man nicht einmal ansprechen wollte, weil sie nicht Teil der Zielgruppe sind) werden die Kampagne sinnlos teuer gemacht haben.

Gute, ausgewogene Mediapläne werden diese Effekte auch noch in zeitlicher Dimension betrachten, um Kontinuität zu erzeugen. Idealerweise wird jede Person aus der Zielgruppe im Kampagnenzeitraum gleichmäßig verteilt in optimaler Anzahl angesprochen.

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