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Daten und Maßzahlen

Relevante Eckdaten, die hilfreich für die Mediaplanung sind, gibt es viele. Interessant wird es, wenn Zahlen über mehrere Medien und vielleicht sogar Mediengattungen verfügbar und berechenbar sind. Dank umfangreicher Erhebungen und computerunterstützte Verarbeitung dieser Ergebnisse werden die Möglichkeiten für die Mediaplanung aber immer umfangreicher. Einige der grundlegenden Maßzahlen wollen wir hier abklären.

Wesentlich für die Planung ist beispielsweise die Reichweite eines zu betrachtenden Werbeträgers. Die Bruttoreichweite gibt dabei die Anzahl der Kontakte an, die ein Werbeträger generiert. Da diese Kontakte aber von einem Leser stammen können, jeder Leser aber auch nur einen Kontakt erzeugt haben könnte, ist diese Zahl alleine wenig aufschlussreich. Benötigt wird dazu noch eine tatsächliche Reichweite, die die Anzahl der Personen dazu angibt. Dividiert man nun die Bruttoreichweite mit der tatsächlichen Reichweite, so kann man die Anzahl der Kontakte pro Person (OTS, opportunity to see oder allgemeiner OTC, der opportunity to contact) feststellen - also einen Werbedruck bzw. Frequenz auf die Person bezogen.

Doch nicht nur die Reichweitenangaben pro Ausgabe bzw. Werbeträger im Mediaplan ist aufschlussreich, auch entsprechende Angaben für den Gesamtplan bzw. die Kombination mehrerer Werbeträger liefert wichtige Kennzahlen, um eine Kampagne zu optimieren. Wird beispielsweise im gleichen Werbeträger mehrfach geschalten, so kann die kumulierte Reichweite die tatsächliche Reichweite insgesamt ausfindig machen. Geht der Mediaplan über mehrere unterschiedliche Werbeträger, so ist hierbei die Nettoreichweite die Angabe der Anzahl verschiedener erreichter Personen. Die Kontaktsumme ist in jedem Fall weiterhin als Bruttoreichweite bezeichnet.

Um für ein Medium herauszufinden, inwieweit es die gewünschte Zielgruppe gut erreicht, so ist das über die Zielgruppenaffinität machbar. Sie ist berechnet durch den Prozentanteil der Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines Mediums dividiert durch den Prozentanteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. Ein durchschnittlich die Zielgruppe erreichendes Medium zeigt damit einen Wert von 100, je besser die Zielgruppe des Mediums der gewünschten Zielgruppe entspricht, desto höher wird der Index.

Versucht man nun den nicht unwesentlichen Geldfaktor in die Berechnung mit einzubeziehen, so wird hierzu der Preis für die Insertion auf die entsprechenden Reichweiten umgerechnet. Um handhabbare Zahlen zu erhalten, greift man hierbei auf auf 1.000 Einheiten (z.B. Leser) hochgerechnete Kosten der Insertion zurück. Der Tausenderpreis gibt etwa die Kosten für Tausend Stück der Auflage eines Magazins an, der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) die Kosten für 1.000 Kontakte (entspricht Schaltkosten * 1.000 / Bruttoreichweite).

Auch bei der Kombination von Werbeträgern innerhalb einer Mediengattung kann man diese Maßzahlen berechnen. Über Mediengattungen hinweg macht das wenig Sinn, da die Ermittlung der Zahlengrundlagen sowie die Qualität und Art der Kontakte zu unterschiedlich sind.

Wird der Preis pro Kontakt einer Gruppe von Medien interessant, so kann der TKP leicht auch für diese Kombination ermittelt werden. Die Bruttoreichweite und die Schaltungskosten sind dann ja weiterhin bekannt. Spannender ist die Ermittlung anhand der Nettoreichweite der Kombination, also der Anzahl der erreichten Personen. Analog zum TKP kann man so den Tausend-Nutzer-Preis TNP feststellen, sofern die Nettoreichweite der Medienkombination ermittelbar ist. Besonders interessant wird es dann, diesen TNP speziell für die gewünschte Zielgruppe zu ermitteln - denn dann kann diese Zahl zur Optimierung des Mediaplans herangezogen werden.

Eine weitere Maßzahl zur Bewertung eines Mediaplans ist der GRP (Gross Rating Points). GRPs errechnen sich aus der Multiplikation von Reichweite (in Prozent) mit der Durchschnittsfrequenz und geben damit an, wie hoch der Werbedruck im Durchschnitt auf 100 Personen der Zielgruppe ist. Da allerdings beispielsweise 200 GRPs sowohl durch 50% erreichte Personen mit je 4 Kontakten zu erreichen sind wie 10% mit je 20 Kontakten, sind zusätzliche Informationen wie der OTC zur Bewertung notwendig. Auch die Kontaktdosis (also wie viele Personen mit je wie vielen Kontakten erreicht werden) ist zusätzlich hilfreich, wenn ermittelbar.

Die GRP-Affinität ist ebenfalls errechenbar, indem man die GRP innerhalb der Zielgruppe durch die gesamten GRPs dividiert und mit 100 multipliziert. Der so entstehende Index zeigt die Treffsicherheit in der Zielgruppe. Auch hier kann man noch den Kostenfaktor beachten und die Kosten pro GRP (cost per point, CPP) berechnen, was dann die Optimierung des Mediaplans in wirtschaftlicher Hinsicht erlaubt.

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