Abrechnungsmodelle - TKP versus CPx

CPM bzw. TKP bezeichnet dabei die Verrechnung der Werbeleistung durch die Website anhand der Anzahl der Einblendungen von Werbung. 1000 Einblendungen kosten dann den Tausender-Kontakt-Preis. Bei CPx steht das X für eine Aktion des Users, die von Click (CPC) über Lead (CPL) bis hin zu Sale (CPS) gehen könnte. Verrechnet wird demnach die Anzahl der jeweiligen Aktionen, pro solcher wird der Betrag als Vergeltung der Werbeleistung bezahlt.

Im Fall der TKP-Verrechnung erhält die Website nach ihrer Leistung eine Entlohnung - je mehr Einblendungen bzw. User (das kann man ja steuern...) sie erreicht, desto mehr Geld erhält sie. Bei CPx ist es schon komplizierter, denn nicht die Leistung der Website alleine (eigentlich fast gar nicht) wird belohnt, sondern die Transaktion der User - und die hängt mehr von Produkt, Angebot und passender Zielgruppe ab.

Die Website wird daher den Wert einer CPx-Kampagne anhand des umgerechneten Werts auf effektiven TKP, den eTKP, festlegen. 'Konvertiert' ein User etwa, muss das auf die Anzahl der dazu notwendigen Kontakte umgerechnet werden. Bei CPC zählt die Klickrate, bei einer Klickrate von 1% würden also 1000 Einblendungen 10 Klicks bringen. Zahlt der Werbekunde pro Klick einen Euro, entspricht das einem eTKP von 10 Euro.

Bei CPL und CPS muss noch auf Daten zurückgegriffen werden, die weit weg von der Website sind, wo geworben wurde. Im Shop des Werbekunden werden dann etwa die Verkäufe gezählt und provisioniert - anhand von absoluten Zahlen (zB. 50 Euro pro verkauftem Produkt oder 100 Euro pro Neukundenregistrierung) oder von Prozenten (% vom Umsatz eines Kunden, % von Kunden auf Lebenszeit, ...). Auch hier kann umgerechnet werden, was eine Werbung an Einkommen erzielt und wie viele Einblendungen dafür nötig waren. Meist allerdings wird man die Zahlen erst lange nach der eigentlichen Werbung bewerten können und muss dazu auf Hinweise vom Werbekunden vertrauen.

Kunden tendieren gerne zu CPx (selbst bei Werbeaktionen, die dem Branding dienen), Medien zu TKP (egal, was der Kunde bewerben will). Am Markt gibt es beide Modelle, oft bei den gleichen Medien und Kampagnen. All das ist für alle Beteiligten wenig zufriedenstellend.

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