Analyse zum Facebook-IPO

Bereits 2008 hat der Konsumsoziologe in der renommierten US-Fachzeitschrift 'Journal of Consumer Research' gezeigt wie Märkte in solchen Fällen funktionieren: 'Märkte sind gesellschaftliche Bühnen, auf denen existenzielle Konflikte ausgetragen werden. Wie kulturelle Vorbilder lösen erfolgreiche Marken scheinbare Widersprüche auf. Dies sind die Helden, mit denen wir uns identifizieren. Entweder die Dramaturgie ist glaubhaft oder das Publikum verweigert den Applaus.'

'Dieser Börsengang ist ein radikaler Genre-Wechsel,' erläutert Markus Giesler, 'so als müsste Harry Potter plötzlich Wagners Siegfried mimen. So funktionieren aber weder Wirtschaft noch Theater. Facebook wird nicht über Nacht zum Helden.'

Laut Giesler wird der Wert eines Unternehmens vor allem über emotionale Bilder erzeugt: 'Die unterschiedlichen Erwartungen von Journalisten, Anlegern, Händlern, und Verbrauchern müssen lange vor dem Börsengang koordiniert und auf die neue Rolle ausgerichtet werden. Alle kulturellen Zweifel müssen nach und nach ausgeräumt und durch positive Vorstellungen ersetzt werden. Das Publikum muss die Ankunft der Marke in ihrer neuen Rolle regelrecht herbeisehnen. Wird dieses Gefühl der Befreiung nicht erzeugt entstehen Tumulte, Enttäuschung oder sogar Panik. Und genau dies geschieht bei Facebook in diesem Moment.'

Auf die Frage wie Facebook nun weitermachen soll erklärt Giesler: 'In der Ökonomie des Theaters ist Authentizität das höchste Gut. Und die muss sich Facebook jetzt langsam erspielen. So wandelt sich das hässliche Entlein hoffentlich zum stolzen Schwan - und das ist bekanntlich der Stoff aus dem die Helden sind.'

Markus Giesler ist Associate Professor für Marketing an der York University in Toronto und laut US-Magazin Wired einer der anerkanntesten Experten für Technologie-Konsum.

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