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Stufen der Werbewirkung - das AIDA-Modell

Ein einleuchtendes Modell der Werbewirkung (und daher auch ein gerne zitiertes) ist das AIDA-Modell. Es erklärt die Wirkung von Werbung anhand von einzelnen Schritten, die jeweils nur dann stattfinden können, wenn der jeweils vorangegangene erfolgreich war.

Der erste Schritt im AIDA-Modell ist die Aufmerksamkeit. Nur wenn die Werbung auch die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich lenken kann, wird sie die nächsten Stufen der Wirkung erreichen können. Aufmerksamkeit kann allerdings schon in kleinen Dosen ausreichen. Man braucht also nicht auf die lange und ungeteilte Hinwendung durch den Menschen abzielen, es reicht ein kurzer Blick oder das unterbewusste Hinsehen. Das wird eher die Regel als die Ausnahme sein, das bedeutet, dass Ihre Planung sogar genau davon ausgehen wird müssen. Die Gestaltung der Werbung muss in kurzer Zeit so viel Anteil an der Wahrnehmung der Zielperson einnehmen, dass sie weiter wirken kann. Ein Überraschungseffekt oder ein besonders interessantes Detail kann hier wunder wirken. Ist die Marke einmal gelernt, wird sie selbst diese Wirkung haben - Branding hilft der Werbung, mehr zu wirken, als sie es ohnedies schon macht. Türen werden geöffnet, die Wichtigkeit der Ansprache in der Werbung wird schnell erkannt, die Aufmerksamkeit ist dann leichter zu erreichen.

Ist dieser erste Schritt einmal getan, gilt es, das Interesse zu wecken. Die positive Einstellung der zu erreichenden Personen zu der Werbung (bzw. dem beworbenen Inhalt) muss gefordert werden. Nur dann kann es zum nächsten Schritt kommen, der Entscheidung. In dieser Phase, wo der Beworbene eine Einstellung gegenüber der Werbung und dem Produkt festigt (im schlimmeren Fall sogar ändern muss), wirken Kräfte im Geiste der Personen - die sich daher nicht so leicht messen oder beobachten lassen. Wo die Aufmerksamkeit mit geeigneten Methogen noch halbwegs sichtbar sein kann, muss man sich in diesem Stadium der Werbewirkung auf Befragungen verlassen, wenn man den Erfolg von Werbung erkennen möchte.

Hat sich dieser Erfolg einmal eingestellt, müsste schließlich die Handlung erfolgen, d.h. das Werbeziel erreicht werden. Der Kauf (oder was auch immer der Grund für die Werbung war) wird getätigt. Nach dem Interesse am Produkt und der Entscheidung, es haben zu wollen, muss die Person jetzt also zur Tat schreiten und in Ihrem Sinne aktiv werden. Er muss zur gegebenen Zeit zum richtigen Produkt im Regal greifen.

Die einzelnen Stufen der Werbewirkung haben in Englisch die Bezeichnungen Attention, Interest, Desire und Action. Daher auch die Bezeichnung 'AIDA', die von den Anfangsbuchstaben dieser Begriffe stammt.

Das Modell stellt den Menschen dabei als durchwegs denkend handelnd dar, d.h. alle Aktivitäten des Menschen seien aufgrund rationaler Entscheidungen geregelt. Das ist in der Praxis meist nicht der Fall, erklärt aber auch für unbewusste Handlungen ausreichend gut, wie und warum diese getätigt werden. Auch wenn die AIDA-Regel sehr vereinfacht ist und nicht in jedem Fall gültig und anwendbar ist, so hilft sie beim Verständnis für Werbung ungemein.

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