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Branding, die Marke

Die heutige Marke soll von der Brandmarke der früheren Viehzucht abstammen ('branding') bzw. der Grenze ('marc') sowie des kaufmännischen Warenzeichens ('marque') und gilt heute als Wunderwaffe der modernen Kommunikation. Wo immer mehr kommunikative Vorteile den Erfolg von Werbung ausmachen und die Welt virtueller wird (also reale Produkte und Präsentationen in den Hintergrund treten), haben Marken eine immer größere Bedeutung. Man geht anhand der Ergebnisse zahlreicher Studien davon aus, dass die Marke beispielsweise einen größeren Einfluss auf die erlebte Produktqualität hat als beispielsweise der Preis. Markenästheten gehen sogar davon aus, dass das Erscheinungsbild und die Wirkung der Marke das oberste Ziel des Marketing sein muss - also das Entwickeln und kontinuierliche Führen der Marke nicht als Nebenaspekt der Werbung sondern als Mittelpunkt und Fokus aller Bemühungen.

Die Marke hat dabei hauptsächlich zwei Bedeutungen. Eine, die hier nicht betrachtet wird, ist die rechtliche. Markenschutz (® ™ ) sorgt dafür, dass eine Darstellung unverwechselbar wird, da sie rechtlich durchsetzbar schützbar wird. Markenrechte sind daher ein wesentlicher Bestandteil der Absicherung eigener Kommunikation und schaffen Eintrittsbarrieren für andere Anbieter. Warenzeichen sind zwar oft deckungsgleich mit den nachfolgend beschriebenen Marken der Werbung, müssen es aber nicht sein.

Eine weitere Bedeutung ist die, die für die wirksamen Mechanismen der Werbung wichtig ist. Die Marke als Depot von Wissen und Merkmalen, von Einstellungen und Erwartungen über ein Produkt gebündelt in einer Markenpersönlichkeit. Ein Name oder Logo sagt so sehr viel über ein Produkt aus und macht die Kaufentscheidung oft erst einfach. Da ein Kauf umso eher stattfindet, wenn die Entscheidung dazu einfach ist, kann das ein wichtiger Faktor für den Erfolg sein. Markenartikel sind daher Produkte, deren Hersteller durch starken Werbeeinsatz in er Einführungsphase ein Produktbild festigt, welches den Absatz im Handel wesentlich verbessert. Dieser hohe Einsatz beim Start oder der Expansion bzw. Verdrängung steht einem konstanten, aber sehr geringen Einsatz der Erhaltung der Marke gegenüber - von der Marke geht ausreichend Kraft aus, die Konsumenten verbinden dauerhaft kaufrelevante Eigenschaften mit dem Produkt. Dieses Wissen kann auch auf weitere Produkte der Serie ausgeweitet werden, eine Marke kann günstig diversifizieren.

Die Definitionen von Markenartikeln gehen dabei meist von Fertigprodukten für den privaten Konsum aus. Durch einheitliches Erscheinungsbild und Kennzeichnung des Absenders, also die Marke, treten sie vor einem großen Publikum auf. Die Marke zeigt dabei ein Qualitätsniveau an, das zumeist sogar überdurchschnittlich ist. Durch das Betreiben von starker Werbung sind Markenartikel bei allen Marktteilnehmern in einer hervorgehobenen Stellung.

Marken können dabei ident mit dem Unternehmen sein, ein Produkt bezeichnen oder ganze Produktlinien. So kann es sein, dass Firmen durch die eigene Marke bekannt sind oder im anderen Extremfall unbekannt sind, da nur ihre Produkte unter vielleicht sogar verschiedenen Marken am Markt präsent sind. Beides kann Sinn machen, da der Markenkern vielleicht gerade die Firma selbst darstellt oder aber so sensibel ist, dass er nur für bestimmte Produkte stehen kann und für andere daher besser andere Marken eingeführt werden. Die großen Markenartikler zeigen das vor, denn sie haben weltweit unterschiedliche Marken im Einsatz, oft Hunderte verschiedene regional oder inhaltlich differenzierte Marken. Und auch an sich idente Produkte können durch die Verpackung in unterschiedliche Markengewänder verschiedene Zielgruppen ansprechen.

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