Kontrolle und Erfolgsmessung

Vor der Schaltung kann ein Pretest dafür sorgen, dass die richtigen Werbemittel zum Einsatz kommen und dass die wichtigen zu verändernden Parameter der aktuellen Situation festgestellt werden. Wichtig für die Mediaplanung ist auch eine Kontrolle der Wirksamkeit eines Plans nach der Schaltung, dieser Posttest kann die Effekte der Kampagne nachweisen (eventuell anhand der Differenz zu im Pretest ermittelten Ausgangsdaten).

Pre- und Posttests können eine große Menge verschiedener Kriterien analog zum AIDA-Modell ermitteln. Je mehr Aufwand gemacht wird, desto mehr und genauere Zahlen stehen für die Planung zur Verfügung. Da die Marktforschung dabei schnell immer teurer wird, ist die Kontrolle über solche Tests nur bis zu einer gewissen wirtschaftlichen Grenze sinnvoll. Geht man bis zum Maximum, kann man sogar ganze Testmärkte mit der Werbung und ihrer Auswirkungen messen und daraus Modelle für den Gesamtmarkt ableiten. In der Praxis wird man jedoch auf Laborergebnisse und Befragungen zurückgreifen.

Die Tests können Elemente der Kommunikation selbst abprüfen, also ob und wie lange eine Testperson die Anzeige sieht, liest etc. - Blickverlaufskameras und andere Methoden sorgen für Klarheit. Aber auch der Lerneffekt durch Werbung kann ermittelt werden. Man fragt hierzu die Erinnerung an die Anzeige oder deren Inhalte nach Konsum der Werbung ab. Diese Befragung kann gestützt, ungestützt oder unter Vorlage der Anzeige zur Wiedererkennung erfolgen (aided recall, unaided recall oder recognition). Vertieft kann dann sogar noch abgeprüft werden, ob die Anzeige die Einstellung der Zielperson geändert hat oder die Kaufabsicht hervorgerufen hat. All diese Ergebnisse könnten für Werbung innerhalb einer Mediengattung erfragt werden, oder aber für die gesamte Kampagne.

Ein einfacher Leistungsnachweis kann im Internet schon durch die Kontaktstatistiken erfolgen. Hier wird bei jeder Kampagne protokolliert, wann wie viele Werbekontakte stattgefunden haben. Bruttokontaktzahlen und Nettoreichweiten sind (zumindest pro Medium oder Netzwerk) jederzeit ablesbar und schon zur Kampagnenlaufzeit einsehbar. Bei Tag-in-Tag-Schaltung, d.h. der Auslieferung aller Werbegrafiken zentral über einen zwischengeschalteten Adserver, kann eine solche Auswertung für die Kampagne erfolgen.

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